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本教材的内容共分为六个训练项目，项目一介绍广告策划的概述以及广告策划书的撰写，提高学生对广告策划的基础认识并熟悉策划书撰写规范的技能；项目二介绍广告调研的概述、方法、实施以及撰写调研报告，让学生了解广告调研的内容和实施过程，掌握广告调研的基本方法和编写广告调研报告的技能；项目三介绍广告媒体策划的知识，让学生通过对广告媒体媒体类型和特征、广告媒体评估、广告媒体组合学习，让学生掌握广告媒体策划和评估的专业技能；项目四介绍广告创意基础知识，让学生在了解广告创意构思、表现、执行的基础上，掌握广告创意产生的过程；项目五介绍不同广告媒介下设计创意的知识，让学生在了解当下*新的媒体传播方式的特点，并能掌握新媒体广告创意思维方法和过程；项目六通过对广告策划案例和广告创意作品的案例分析，拓宽学生的设计思路和提高发散性思维能力。

项目一 广告策划概述

学习任务一 广告策划的概念 ......................................... 002

学习任务二 广告策划的特征、原则、内容与程序 ............. 006

学习任务三 广告策划书的撰写 ...................................... 013

项目二 广告调研技能实训

学习任务一 广告调研的概念和内容 ................................ 022

学习任务二 广告调研方法和实施过程 ............................. 029

学习任务三 广告调研报告的撰写 ...................................038

项目三 广告媒体策划技能实训

学习任务一 广告媒体概述.............................................046

学习任务二 广告媒体的类型、特征 ................................ 052

学习任务三 广告媒体评估............................................. 061

学习任务四 广告媒体组合.............................................066

项目四 广告创意技能实训

学习任务一 广告创意概述............................................. 074

学习任务二 广告创意构思............................................. 081

学习任务三 广告创意表现.............................................087

学习任务四 广告创意执行............................................. 093

项目五 不同广告媒体的设计创意技能实训

学习任务一 平面印刷类广告媒体的设计创意 ....................098

学习任务二 网络数字广告媒体的设计创意 ........................110

学习任务三 户外广告媒体的设计创意 ..............................119

孙广平，硕士研究生， 讲师， 技师，现就职于江苏省常州技师学院信息服务学院视觉传达专业，从事广告设计与制作专业教学14年，省级卷库评审专家，在各类省级广告设计类技能竞赛中执裁，指导学生在各类*、省级平面设计类技能竞赛中屡次获奖。

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