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　　我从事消费者行为学的教学和研究几乎与我的大学教龄一致，截至今年二十整年!

今年开心的一件事就是我自己研发多年的消费行为分析系统终于完成了，还起了一个很有寓意的名字——“北斗心”，相配套的实验教程，也就是此书也终于完稿交付读者了。与此书一起诞生的还有一本比较系统地介绍有关消费者行为学的理论学习书籍，是基于本人多年教学经验积累之后，对于如何组织该课程的教学内容的一个总结和回顾，主体明确，章节合理，要点突出，便于掌握。两本书相得益彰，是对自己热爱的教学事业的一个交代，更是对自己已经教授过的学生和未来还要教授的学生的一点贡献。

有关消费者行为学的知识要点放在了本书的部分，非常简约地介绍了消费者行为学的基本框架。这一部分的学习目标是：了解消费者行为学的概貌，并理解消费者决策，通过对消费者需要与动机、知觉、学习、态度和个性的分析，了解各种心理因素对于消费者决策的影响，以及通过对消费者家庭、群体、社会阶层以及文化的分析，掌握社会中主要环境因素对于消费者行为的影响。

本书的第二部分是实验教程的核心部分：消费行为分析系统的四大“读心模块”。这四个实验分析板块立足于具体的消费行为理论依据，按照严谨的分析思路将消费者的复杂消费行为通过容易操作的数据处理方式清晰地呈现出来：决定消费者购买意愿和行为的关键产品属性；态度产生过程及其对消费行为的影响；消费者对目标产品及其竞争产品的品牌定位；不同人群生活方式的差异及其造成的消费行为的差异。第二部分的学习目标是：了解消费行为分析系统的四个模块(关键属性分析模块、态度比较分析模块、品牌定位分析模块以及生活方式细分模块)，并通过对各个模块目的和理论的学习，掌握消费行为分析系统的操作。

第三部分通过具体案例描述实际工作中的营销人员如何应用消费行为分析系统，进行实际应用，并将应用的结果直观呈现给读者，以供读者借鉴参考，使读者更加快速地掌握消费行为分析系统的实际应用方法和自行进行结果分析。帮助营销管理人员为自己的产品在不同的目标市场确立品牌联想、明确品牌定位、了解品牌态度，推进品牌行为找到行之有效的品牌运营路径。第三部分的学习目标是：熟悉各个模块的相关案例，理解各案例中的目的、应用的理论基础和实际操作方法，结合实际学会分析各案例的结果，解读结果对于实际市场的营销方案制定的价值，切实掌握消费行为分析系统的实际应用方法和结果分析。

前言

部分　读心原理：消费行为及其影响因素

章消费行为概述

节基本概念

一、消费者

二、消费者行为

三、消费者行为的特点

四、消费者行为学的发展趋向

第二节消费者行为学的核心内容

第三节消费者行为研究的理论来源与方法

一、理论来源

二、研究方法

三、消费者行为研究的基本框架

四、消费者行为学在中国的发展和应用

第二章影响消费行为的心理因素

节需要与动机

一、需要

二、动机

三、需要和动机对消费行为的影响

第二节知觉

一、知觉的定义

二、影响知觉的各种因素

……

第二部分　读心模块：消费者心理分析与实验手册

第三部分　读心游戏：案例解读

参考文献

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