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我们为什么会浪费丰盛晚宴中的精致食物，却对一张打折优惠餐券念念不忘?

在做生活中的各种决策时，我们总是以为自己正在做出明智的、理性的选择。但是事实真的是这样吗?

在本书中，丹•艾瑞里带我们进入了行为经济学领域，通过一系列实验研究颠覆了人们曾经普遍认同的我们的行为是完全理性的假设。无论是咖啡、减肥，买一辆车还是谈恋爱，我们的决策行为中总是带有各种非理性。

找出存在于不同领域行为和决策背后的各种力量，针对影响我们个人、企业，以及公共生活的普遍问题，找出解决方法，这正是行为经济学所要做的。

非理性是人类的本能，是主宰人类行为和决策的隐性力量。然而，这些非理性的行为既不是随机的，也不是毫无意义的。它们是有系统的、可预测的。现在，就让我们一起走进这些可预测的非理性。

推荐序 // VII

作者序 // XI

引言 // XIX

第一章相对论的真相：

为什么我们喜欢比较和攀比？

我们生活中的价格“诱饵” // 003

巴黎和罗马，你选择去哪里度蜜月？ // 009

三个人中，你想跟哪一个约会？ // 012

富人嫉妒比自己更富有的人 // 016

打破相对论的怪圈 // 020

第二章供求关系的失衡：

为什么珍珠无价？

黑珍珠如何从无人问津变为稀世珍宝？ // 025

“幼鹅效应”与“锚定” // 027

“羊群效应”与星巴克咖啡 // 037

“任意的一致”与消费习惯 // 040

自由市场与宏观调控 // 046

第三章免费的代价:

为什么赠品反而让我们花费更多？

“零”的历史与传奇 // 051

免费的诱惑不可抵挡 // 052

我们为什么疯抢根本不需要的东西？ // 056

买书免运费与免费换机油 // 057

政府可以尝试推出免费的政策 // 062

是什么导致结果大相径庭？ // 064

第四章社会规范的成本:

为什么我们乐于做义工，干活儿赚钱时反而不高兴？

你需要向你的岳母支付晚餐费用吗？ // 069

社会规范vs.市场规范 // 070

不要向你的约会对象提钱 // 076

罚款对杜绝迟到有效吗？ // 077

极易被打破的微妙平衡 // 078

涨工资可以解决“血汗工厂”的痼疾吗？ // 080

金钱买不来优质的教育 // 084

“火人节”：纯社会规范的回归 // 086

第五章性兴奋的影响:

为什么“热烈”比我们想的还热？

两个“我”：杰基尔博士与海德先生 // 091

“你只需说不”vs.“没问题” // 100

预防青少年发生驾驶事故的干预措施 // 101

了解情绪的两面性—冷静与激情 // 103

性兴奋实验的问题清单 // 104

第六章拖沓的恶习与自我控制：

为什么我们信誓旦旦的事情却总是做不到

过度消费是明智之举吗？ // 109

设定自我控制的底线 // 111

让全身检查像买份麦当劳套餐一样简单 // 116

拥有“自我控制”功能的智能信用卡 // 120

第七章所有权的个性:

为什么我们会依恋自己拥有的一切？

为什么卖主的估价总比买主高？ // 127

人类本性中的三大非理性怪癖 // 132

宜家效应与虚拟所有权 // 134

如何治疗所有权依恋症？ // 136

第八章多种选择的困境：

为什么我们希望所有的门都开着？

留有余地的“傻瓜游戏” // 141

新欢与旧爱，应该选择哪一个？ // 143

让每个人都疲于奔命的“三扇门” // 144

果断地关上该关的门 // 149

饿死在谷堆间里的驴子 // 152

第九章预期的效应:

为什么我们可以心想事成？

费城老鹰队vs.纽约巨人队 // 157

添加香醋的百威啤酒 // 159

特制咖啡味道如何？ // 161

赝品也可以卖出名画的价钱 // 163

美食不如美器，预期改变品位 // 166

你更喜欢百事可乐还是可口可乐？ // 168

偏见与第三方 // 170

第十章价格的魔力:

为什么我们喜欢买贵的东西？

神奇的安慰疗法 // 177

价格越贵的药越有效吗 // 183

安慰疗法的去与留 // 190

应该让烧伤病人穿紧身衣吗 // 193

第十一章人性的弱点:

为什么我们不诚实？

考试中你会作弊吗？ // 199

政府法令能杜绝不诚实吗？ // 205

道德准则和就职誓言的力量 // 208

各行各业中的“灰色地带” // 211

世界上哪个国家最诚实？ // 214

第十二章企业的特权:

为什么现金可以阻止我们作弊？

可乐不见了，现金还在 // 221

非现金引发的作弊现象 // 222

诚实与不诚实的临界点 // 226

“最终解释权”也是一种不诚实的表现吗？ // 230

现金时代的终结与舞弊行为的泛滥 // 232

第十三章啤酒与免费午餐：

什么是行为经济学，哪里有免费午餐？

个人需求与群体属性的矛盾 // 237

“免费午餐”是可以实现的 // 242

附录1 // 249

附录2 // 279

致谢 // 323

丹•艾瑞里（Dan Ariely）是美国杜克大学心理学和行为经济学教授，同时也在该校经济学院、医学院等担任教职，获得过心理学博士及商学博士学位。他的文章经常发表在《纽约时报》《华尔街日报》《华盛顿邮报》《波士顿环球报》等知名媒体上。

他写作了一系列畅销书，包括《怪诞行为学2：非理性的积极力量》《怪诞行为学3：非理性的你》《怪诞行为学4：诚实的真相》等。

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免费到底为什么如此诱人？为什么我们有一种非理性的冲动，见到免费的东西就勇往直前，即使这些东西我们并不真的需要？

我认为答案是这样的。多数交易都有有利的一面和不利的一面，但免费使我们忘记了不利的一面。免费给我们造成的一种情绪冲动，让我们误认为免费物品大大高于它的真正价值。为什么？我认为是由于人类本能地惧怕损失。免费的真正诱惑力是与这种惧怕心理联系在一起的。我们选择某一免费的物品不会有显而易见的损失。但是假如我们选择的物品是不免费的，那就会有风险，可能作出错误决定，可能蒙受损失。于是，如果让我们选择，我们就尽量朝免费的方向去找。

我们所有人，不管有多＂善良＂，都会低估激情对我们的影响。

要懂得相对论无处不在，我们对一切事物的观察都必然通过它的镜头，玫瑰色也好，其他色也罢。如果你在其他国家，其他城市遇到某人，他（她）似乎对你有一种神秘的吸引力，你要明白这种魅力可能仅限于特定的环境。有了这样的认识，即使日后魅力消失你也不会感到失望。

我们付款时——无论多少——会感受到某种程度的心理痛苦，社会学家称之为“付款痛苦”。这就是说我们挣钱不容易，付钱时就会有一种非快感（负快感），任何情况下都是如此。事实证明，“付款痛苦”有两个有趣的特点。第一，付款为零时（例如别人付了账单），我们感觉不到付款的痛苦；第二，这一点不那么明显，“付款痛苦”的敏感程度随付款金额增加而相对下降。也就是说，付款越多，我们感到的痛苦越大，但是随着金额增加，账单上新增的每一美元带给我们的痛苦感逐步减弱。

我们都喜欢免费就餐，如果我们能轮流做东，就能享受到若干次免费就餐，并且大家都能从朋友之间的友好交往中得到更多好处。

这就是说，从金钱角度来看礼品的效能很低，但它却是一种非常重要的社会润滑剂。它可以帮助我们结交朋友，建立长远的关系，帮我们度过人生的风风雨雨。有时候，这种金钱上的浪费，后来却证明了有不可估量的实际价值。

如果某一特定的与其行为导致即时的负面结果（惩罚），这一行为将很难促动，即使最终结果（在我这一案例中，增进健康）的预期价值很高也不例外。

我猜测再过几十年，正在能够提高我们平均寿命预期和生活质量的，与其说是医疗技术的进步，不如说是人们生活方式决策的改善。既然不注重长远利益是人类的自然倾向，我们也应该特别仔细地研究一再重复出错的案例，尽力找出矫正补救这些问题的措施。

把我们喜欢的事物与不喜欢的，但对我们有好处的事物关联匹配，我们有可能用最终结果来控制欲望——从而克服我们日常生活中面临的自我控制问题。

书籍介绍

我们为什么会浪费丰盛晚宴中的精致食物，却对一张打折优惠餐券念念不忘?

在做生活中的各种决策时，我们总是以为自己正在做出明智的、理性的选择。但是事实真的是这样吗?

在本书中，丹•艾瑞里带我们进入了行为经济学领域，通过一系列实验研究颠覆了人们曾经普遍认同的我们的行为是完全理性的假设。无论是咖啡、减肥，买一辆车还是谈恋爱，我们的决策行为中总是带有各种非理性。

找出存在于不同领域行为和决策背后的各种力量，针对影响我们个人、企业，以及公共生活的普遍问题，找出解决方法，这正是行为经济学所要做的。

非理性是人类的本能，是主宰人类行为和决策的隐性力量。然而，这些非理性的行为既不是随机的，也不是毫无意义的。它们是有系统的、可预测的。现在，就让我们一起走进这些可预测的非理性。