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本书主要内容包括：广告的产生与发展，现代广告策划，广告计划的制定，广告预算的编制，现代广告媒体，现代广告心理，广告定位与创意，广告文案写作，现代促销广告（SP活动），现代广告制作，广告效果测定，现代国际广告，广告公司与广告代理，广告的宏观管理。书后附有《中华人民共和国广告法》、《广告管理条例》、《广告管理条例施行细则》。

读者对象：大专院校经济管理类专业师生，广告专业师生及广告制作、管理人员。

章现代广告理论概述/

节现代广告的概念/

第二节现代广告的功能/

第三节现代广告的种类/

第二章广告的产生与发展/

节中国广告发展简况/

第二节国外广告发展简况/

第三章现代广告策划/

节广告策划的概念与特征/

第二节广告策划的原则/

第三节广告策划的程序与内容/

第四节广告策划的发展过程/

第四章广告计划的制定/

节广告计划的概念与特征/

第二节广告计划的构成要素/

第三节广告计划的编写要领/

第五章广告预算的编制/

节广告预算的概念与编制程序/

第二节影响广告预算的主要因素/

第三节广告预算的编制方法/

第四节广告预算的分配策略/

第六章现代广告媒体/

节广告媒体概述/

第二节广告媒体的选择/

第三节广告媒体使用策略/

第七章现代广告心理/

节广告色彩与色彩心理/

第二节广告的错觉心理/

第三节广告的“性”诉求/

第八章广告定位与创意/

节现代广告定位/

第二节广告主题的确定/

第三节广告创意的性质与原则/

第四节广告创意的程序与方法/

第五节广告创意策略/

附：全美广告公司协会《创意守则》/

第九章广告文案写作/

节文案标题写作/

第二节文案正文写作/

第三节广告标语写作/

第十章现代促销广告(ＳＰ活动)/

节促销广告的概念与特征/

第二节顾客促销广告/

第三节中间商促销广告/

第四节推销人员促销广告/

第十一章现代广告制作(上)/

节电视广告的制作/

第二节广播广告的制作/

第三节印刷品广告的制作/

第四节DM广告的制作/

第十二章现代广告制作(下)/

节海报(广告)的制作/

第二节店面广告的制作/

第三节路牌广告的制作/

第四节包装广告的设计与制作/

第五节网络广告的制作/

第十三章广告效果测定/

节广告效果测定概述/

第二节广告的心理效果测定/

第三节广告的经济效果测定/

第四节广告的社会效果测定/

第十四章现代国际广告/

节国际广告概述/

第二节国际广告调查/

第三节国际广告策略/

第十五章广告公司与广告代理/

节现代广告公司的发展/

第二节广告公司的机构设置与经营原则/

第三节广告代理/

第四节网络广告联盟/

附：广告经营许可证管理办法/

第十六章广告的宏观管理/

节广告宏观管理概述/

第二节消费者组织与广告管理/

第三节国外对广告的宏观管理/

附：ICC(国际商会)国际广告行为准则/

参考文献/

韩光军 男 ，1967年生，现任 首都经济贸易大学工商管理学院副教授、 管理学硕士。教研领域：市场营销、销售管理、市场营销调研、公共关系。

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前言

距《现代广告学》（第六版）修订已经过去了四年，其间数字广告业务发展迅猛，报纸、杂志、广播等传统媒体已经被边缘化。据此，我们进一步完善了数字广告的内容。

除此之外，依据我国广告业发展的资料，对书中的相关内容进行了更新，并在第十五章增加了第四节网络广告联盟的内容；紧追国际广告业发展的前沿，依据美国权威市场研究机构eMarketer发布的一系列国际广告业现状数据以及2018年10月发布的《美国广告市场研究报告》（US Digital Advertising Snapshot）的内容对书中国际广告业的内容进行了更新与调整。

作者

2019年7月北京雨